Comment commencer une nouvelle année avec brio ? Innovation, nouveauté et technologie sont devenues les maîtres mots du business. Et la crise énergétique actuelle enfonce le clou. Quand on parle d’innovation, Apple et Steve Jobs sont largement cités. Pourtant, Apple n’a inventé ni l’ordinateur, ni la tablette, ni le smartphone. Sa création de valeur ne repose pas tant sur l’innovation que sur sa capacité à développer une identité forte. Apple, c’est une façon de voir les choses, une communauté, avant d’être une marque d’ordinateurs ou de téléphones. Alors, comment innover en 2023 tout en restant soi-même ? Explorons 3 conseils à la façon de Jobs.
1 - Relier les points
Steve Jobs lui-même analyse différents aspects de sa carrière, lors du discours de remise des diplômes de l’université de Stanford, en 2005. La première partie du texte met en avant l’importance de faire des associations d’idées pour connecter les différentes choses qui nous font vibrer. Et il illustre ce concept avec l’anecdote de la calligraphie.
Jobs n’a jamais terminé son cursus universitaire. Les études hors de prix n’avaient pas de sens pour lui. À cette époque, il se fascine surtout pour la calligraphie. Les pleins, les déliés et les empattements n’ont rapidement plus de secrets pour lui. Ce qui ne serait qu'un jeu de lettres bien dessinées pour beaucoup devient un fantastique travail de création à ses yeux. Nous évoluons bien loin du monde de l’électronique grand public et les belles écritures ne ressemblent qu’à un passe-temps… Puis arrive le projet du Macintosh.
Devant son écran austère, Jobs repense à la calligraphie. Il imagine, petit à petit, l’allure de l’écriture créative sur le moniteur. C’est le début des polices de caractères dont nous ne pourrions plus nous passer aujourd’hui, mais plus que des lettres bien dessinées, l’idée devient la marque de fabrique de Apple. Depuis le Macintosh en 1984, Apple n’a plus jamais vendu un seul ordinateur. L’entreprise innovante propose désormais des appareils destinés à libérer la créativité des artistes. Et c’est cet état d’esprit que la fameuse publicité de la mi-temps du superbowl veut transmettre. Cette anecdote illustre ce que Jobs appelle « relier les points ».
Notre cerveau n’invente jamais rien. En revanche, il sait réarranger les connaissances, les expériences et les informations pour en faire des choses jamais vues avant. Fusionnez vos domaines de compétence et vos domaines de passion. Et si au lieu de relier deux concepts, vous en mélangez 3 ou 4, sur quelles idées innovantes arrivez-vous ? Et si les innovations relevaient d’une exploration de soi plutôt que d’émerger d’une expertise marketing ?
2 - Savoir ce que l’on ne fait pas en 2023
4 produits suffisent ! En 1998, Apple est en difficulté. L’analyse de Jobs attribue ces déboires à l’interminable liste de produits vendus. Ils se comptent alors en milliers de produits dont les fonctionnalités se ressemblent grandement. L’entrepreneur résume alors la situation par cette simple phrase « comment recommander un produit au public alors que nous ne savons même pas lequel recommander à nos amis ». Débute alors une réflexion qui ne laissera la place qu’à 4 produits : les ordinateurs grand public ou professionnels en format portable ou bureau.
L’objectif est d’économiser de l’énergie et d’améliorer la qualité des produits conservés. Tim Cook déclare en 2010 que le succès d’Apple vient de sa capacité à se concentrer sur l’essentiel. Il met en avant sa tendance à rejeter d’excellentes idées chaque jour pour devenir un pôle de compétitivité sur celles qui sont exactement en phase avec son identité. Il peut ainsi s’entourer des bons experts, des bons outils et développer une technologie dédiée à l’atteinte de ses objectifs.
Le « non » possède cette étrange particularité de ne laisser aucune prise à la négociation. Il n’autorise aucun compromis et réduit les choix. Prenez une bonne idée et ajustez-la pour la faire entrer dans votre plan, vous perdrez à la fois l’essence de l’idée et la cohérence de votre plan. À l’inverse, lorsqu’on se heurte à un « non », la seule alternative reste de rebondir vers une autre idée. Au bout du compte, seules celles qui sont parfaitement alignées avec notre stratégie globale et notre identité peuvent traverser le mur du non.
Cette aptitude à l’élimination ne concerne d’ailleurs pas que le catalogue ou les projets. Les fans de la marque à la pomme soulignent la simplicité apparente des produits. Dans les téléphones, Apple dit non aux claviers. Seuls les boutons essentiels sont affichés sur l’écran. Dans les ordinateurs, il dit oui aux boîtiers en aluminium. Il obtient à la fois un produit plus robuste, un système plus économe en énergie et plus compact, exactement en ligne avec son socle stratégique et son image de marque.
3 - Proposer des services innovants, pas des produits
Rob Campbell est un programmeur de génie. Il participe notamment au développement d’un logiciel de comptabilité pour Apple 2 et se distingue plus tard en donnant vie à PowerPoint. Quand Jobs cherche à le rencontrer pour discuter d’une collaboration, l'ingénieur fait preuve d’astuce.
Campbell contacte Tandy et Commodore et décroche des entretiens. Si les deux entreprises ont disparu de la circulation de nos jours, en 1985 il s’agit encore de très sérieux concurrents pour la marque à la pomme (c’est peut-être même eux, les marques de dents !). Il teste la vision des 3 concurrents en leur posant une même question.
Tandy est en train d’exploser ses ventes grâce à la radio citizen band (la CB). Campbell leur demande alors quel est l’avenir de l’ordinateur selon eux, l’entreprise répond que le micro-ordinateur est la prochaine CB. « Nous avons besoin d’un nouveau best-seller pour Noël prochain et ce sera l’ordinateur personnel ». Campbell ne veut pas juste exploser les ventes le temps d’un Noël. Les effets de mode et les tendances ne durent pas. Il se rend donc chez Commodore.
L’action de Commodore vaut à peine 1 dollar, mais leur nouvel ordinateur baptisé PET pourrait bien tout changer. L’acronyme signifie personal electronic transactor, mais il peut aussi se lire comme « animal de compagnie ». À l’époque où les ordinateurs s’adressent aux bricoleurs et se rangent dans les garages, entre les perceuses et les voitures, l’acronyme doit rendre l’appareil plus chaleureux. Campbell leur demande quel est l’avenir de l’ordinateur. Les gérants de l’entreprise lui répondent qu’il fera exploser le cours de leurs actions, elles passeront le seuil des 2 dollars. Mais l’argent va et vient, les financements aussi, en particulier en bourse. Campbell veut laisser une marque plus durable dans les esprits et se rend chez Apple.
Un conte moderne de plus d’une heure attend Campbell lorsqu’il pose sa question à Jobs. Le célèbre entrepreneur du digital lui explique que l’ordinateur permettra de nouvelles formes de communication. Il révolutionnera le stockage de données avec plus de sécurité. Il ouvrira la porte à de nouvelles formes de divertissement interactif dans les maisons. Nos manières d’éduquer les enfants et d’accéder à l’information seront totalement bouleversées. Jobs et Apple se battent pour changer le monde. Leurs solutions innovantes cherchent à modifier les usages, les expériences, bref, le quotidien de leurs clients. Jobs possède une vision de l’avenir et peut la transmettre autour de lui y compris lorsqu’elle semble folle ou irréelle. Si l'économie distingue l'industrie des produits et des services, en réalité, tout est service.
Steve Jobs s’éteint le 5 octobre 2011. Son histoire faite d’incroyables succès, de cuisantes défaites et de retours en force ont fait de lui un symbole du business-model innovant, mais aussi de persévérance. Des anecdotes précieuses remplissent les livres, mais s’il ne fallait garder que trois méthodes, ce serait :
trouvez le point d’intersection entre vos domaines de compétences et de passions pour créer des solutions uniques et qui vous ressemblent ;
réduisez le nombre de vos projets et concentrez vos ressources ;
développez votre vision de l’avenir et imaginez les choses avec autant de détail que si vous les voyiez réellement.
Pour aller plus loin, n'hésitez pas à jeter un œil sur l'article sur l'art de se poser des questions. Il vous aidera à observer vos projets sous le bon angle pour les challenger.
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À votre succès Jo Sainz